Le Mapping Concurrentiel

Le mapping concurrentiel, appelé aussi carte perceptuelle ou carte de positionnement,  permet d’évaluer la concurrence d’une entreprise. C’est un outil marketing permettant à toutes les entreprises de se positionner sur un graphique à deux axes en fonction de deux critères différents. Cela permet de révéler les points forts et les points faibles de chaque entreprise sur un marché spécifique et ainsi de mettre l’accent sur les éléments à améliorer.

Il permet donc, d’un coup d’œil, de voir les points communs, les avantages concurrentiels que vous pouvez avoir ou que seuls vos concurrents ont, et également de voir ce qui n’est pas exploité sur le marché. C’est une analyse concurrentielle qui va vous permettre de mieux définir votre stratégie marketing pour gagner en compétitivité.

Qu’est-ce que le mapping concurrentiel ?

Pourquoi réaliser un mapping concurrentiel ?

Réaliser un mapping concurrentiel vous permet de comprendre votre positionnement face à tous vos concurrents. Après avoir identifié vos concurrents directs et indirects, vous pourrez alors évaluer ce qui vous différencie de vos concurrents et ainsi améliorer vos offres pour vous démarquer d’eux.

La concurrence directe et indirecte

Afin d’établir un mapping concurrentiel, vous devez tout d’abord identifier précisément les concurrents de l’entreprise. Les entreprises proposant un produit de substitution peuvent y figurer si besoin. En effet, un mapping concurrentiel ne peut être bon que si tous vos concurrents y figurent.

Il existe donc deux types de concurrence :

• La concurrence directe. Celle-ci regroupe tous les acteurs du marché qui répondent aux mêmes besoins que vous. Par exemple, si vous avez une société de taxi, votre concurrent direct sera Uber. Il propose le même service (transport en voiture) et répond aux mêmes besoins des utilisateurs (déplacements).
• La concurrence indirecte. Celle-ci regroupe tous les acteurs du marché qui proposent des dérivés à votre produit ou service. Ce sont notamment les produits de substitution. Reprenons notre exemple, si vous avez une société de taxi, vos concurrents indirects seront les bus, les vélos ou même les trottinettes mis à disposition dans les villes. Ils ne proposent pas exactement le même service mais répondent aux mêmes besoins des utilisateurs (déplacements).

 

Comment réaliser un mapping concurrentiel ?

Les critères pour effectuer un mapping concurrentiel

Pour réaliser correctement votre mapping concurrentiel, vous devez choisir plusieurs critères afin de vous faciliter dans cette tâche et ainsi de voir votre positionnement. Voici une liste de critères qui pourrait vous aider, que vous pouvez bien évidemment compléter :

• La qualité
• Le prix
• La zone de chalandise
• La gamme
• L’esthétisme / design
• La fiabilité
• L’utilité
• La satisfaction client
• L’innovation
• La notoriété
• La cible
• Le service après-vente (SAV)
• L’e-réputation
• L’implantation
• La part de marché
• Le chiffre d’affaires

Pour en revenir à notre exemple sur les taxis, on pourrait ajouter des critères tel que le temps de trajet ou le temps d’attente. Ces 2 critères peuvent bien entendu être regroupé (pour simplifier) dans un critère « qualité ».

 

Les étapes du mapping concurrentiel

Définir les deux critères

Comme vu précédemment, vous devez sélectionner deux critères pour définir les axes du mapping concurrentiel. Si plusieurs critères vous intéressent, vous pouvez donc réaliser plusieurs mapping concurrentiels et ainsi les étudier ensemble. Pour que votre étude soit pertinente, vous devez sélectionner des critères cohérents et qui peuvent s’accorder ensemble.

 

Lister et étudier les concurrents

Avant de commencer votre graphique, vous devez lister tous vos concurrents, directs et indirects. Vous devez également les analyser en fonction des critères que vous avez définis à l’étape 1. Cette étape est importante et doit être faite sérieusement. Si votre étude est bien réalisée, votre mapping concurrentiel sera pertinent. Outre le fait de réaliser ce graphique, vous devez continuellement observer vos concurrents : connaître les nouveaux acteurs du marché, savoir les nouveautés proposées, etc.

 

Créer le graphique

Sur papier ou sur ordinateur, vous pouvez maintenant créer votre graphique. Pour cela, c’est très simple :

• Tracez deux axes perpendiculaires,
• Notez vos deux critères au bout de chaque axe,
• Définissez un ordre de grandeur (généralement de 1 à 10).

 

Positionner vos concurrents

Maintenant que votre graphique est réalisé, vous devez reprendre la liste de vos divers concurrents. Ensuite, vous devez attribuer une note pour chaque critère à chaque concurrent, en fonction de l’ordre de grandeur choisi à l’étape 3. En fonction de notes, vous positionnez vos concurrents sur le graphique.

 

Exemple d’un mapping concurrentiel

Voici l’exemple d’un mapping concurrentiel pour étudier et analyser les différents service de transport sur 2 critères: le prix (critère tarifaire) et le confort (critère qualitatif).
On voit bien que ce type de mapping seul n’est pas suffisant car d’autres critères doivent être pris en compte comme par exemple le temps de trajet. Aussi, certains mode de transport peuvent voir leur coût diminuer en fonction du nombre de passager (taxi) contrairement à d’autres (vélo).

On peut se demander s’il convient d’intégrer le transport en hélicoptère ou le vélo dans cette analyse car ce sont plutôt des produits de substitution n’entrant pas forcément en concurrence.

Il convient donc de bien savoir à quelles offres concurrentielles l’on souhaite se mesurer.

 

Analyser le graphique

Votre mapping concurrentiel est maintenant effectué, il vous faut donc effectuer une analyse approfondie afin d’orienter votre stratégie. Vous pouvez étudier où se positionnent majoritairement vos concurrents directs et vos concurrents indirects, et comparer avec la position de votre entreprise. Vous pouvez le faire dans sa globalité ou par critère. En fonction des résultats obtenus, vous pourrez alors définir votre stratégie pour vous démarquer de vos divers concurrents et ainsi proposer de nouvelles offres.

Cet outil est important pour chaque entreprise qui souhaite vérifier et améliorer son positionnement sur le marché. Cependant, il ne faut pas se limiter à cet outil pour construire toute sa stratégie et son évolution. En effet, le mapping concurrentiel prend en compte seulement deux critères, il est donc difficile de bien visualiser la situation au réel. D’autres outils existent afin d’approfondir votre étude.

Un outil de veille concurrentielle pour l’entreprise

Le nombre de produits concurrents, leurs caractéristiques, et leurs cibles peuvent varier au cours du temps. De nouveaux entrants ou de nouveaux produits peuvent faire leur apparition.
Il est donc important d’analyser la concurrence régulièrement en mettant à jour votre mapping concurrentiel.
Il y a néanmoins d’autres outils tout aussi pertinents pour comparer votre entreprise avec la concurrence et dresser une analyse plus complète.

Les autres outils pour analyser la concurrence

Dans un univers très concurrentiel, il est important d’analyser la situation de l’entreprise en utilisant différentes méthodologie.
Le mapping concurrentiel est utile dans de nombreux secteurs mais pour réaliser une analyse approfondie, il est indispensable d’utiliser d’autres outils comme par exemple une analyse SWOT, une matrice BCG ou encore les 5 forces de Porter.